Сумрачный морозный февраль - отличное время, чтобы разобраться с книжками, на которые давно положил глаз, но всё как-то было не до них. "No Logo" Наоми Кляйн - как раз одна из таких. Этой книге уже почти десяток лет, и до сих пор она известна как манифест антиглобализма. Мне как раз хотелось расставить какие-то точки в своем понимании антиглобализма, поскольку у меня было сильнейшее подозрение, что вообще-то никакого антиглобализма как явления не существует. Мне хотелось, чтобы авторитетный человек объяснил мне глубину моего заблуждения, но в действительности вышло так, что книга Наоми Кляйн только подтвердила мои подозрения.
Проблема с антиглобализмом в моем понимании заключалась в том, что мне казалась очень странной (и это по меньшей мере) идея противостояния объединению человечества. Потому что, на мой взгляд, унификация расы, слом национальных, культурных и племенных барьеров - это самая прекрасная тенденция, которая возникла за всю историю человечества, начиная с желания спуститься с деревьев. Поэтому для меня оказалось совсем неудивительным, что, общем-то, как такового антиглобализма и не существует вовсе. На самом деле "антиглобализм" - это журналистская химера, стереотип масс-медиа. Движение, которое обычно называют антиглобалистским, противостоит не глобализации как таковой, а капиталистическим структурам планетарного масштаба. Об этом хорошо писал Борис Кагарлицкий в журнале "Эксперт":Движение получило от журналистов нелепое и дезориентирующее название «антиглобализм», как будто люди выступали против глобализации культурных связей или интеграции мировой экономики. На деле протест был направлен против правительств и крупных корпораций, подчинивших своим интересам государственную политику. Сами участники движения называли себя антикапиталистами или альтерглобалистами, доказывая, что, организуясь на международном уровне, они не только не являются противниками глобальных связей, но, напротив, выступают представителями «глобального гражданского общества», пытающегося ограничить власть правительств и капитала. Однако название «антиглобализм», навязанное прессой, прижилось, и с ним пришлось смириться.
Что и следовало ожидать. В общем, все понятно с "антиглобализмом", "No Logo" не об этом. Эта книга - о современной транснациональной экономике. Она очень интересна именно для человека со стороны, типа меня, потому как вряд ли экономисты и маркетологи, которые весь этот корпоративный ад и изобрели, найдут в ней для себя что-то новое. С другой стороны, каких-то радикальных, шокирующих вещей там тоже нет, и для любого человека, который держит глаза открытыми, большая часть информации будет описывать привычную повседневную реальность. Достоинство этой книги в том, что она является полноценным и очень интересным обобщением картины современного мира, который порабощен абсурдной, сюрреальной экономикой брэндов. "Порабощен" здесь - главное слово.
Вообще идее брэнда как такового уделено достаточно много внимания. Брэнд как эссенция стиля жизни, мировоззрения, как коммерческая религия - вот идеал современной глобальной экономики. В эпоху общества потребления брэнды стремятся стать для людей воплощением их уникальности, неповторимых личных качеств. Маркетологи, продвигающие торговые марки, прилагают все силы к тому, чтобы брэнд ассоциировался не с товарами, которые за ними стоят, а с неким глубоким, важным смыслом. Сакрализация вещей - вот жутковатый и пугающий трэнд современной мировой экономики. Мне очень понравились рассуждения о том, насколько абсурдна экономика брэндов в своем стремлении абстрагироваться от такого низкого и пошлого наследия, как материальное производство.
Задачей маркетинга является оттянуть тот кошмарный миг, когда фирменные товары-брэнды перестанут выглядеть как стиль жизни или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные вещи, каковыми на самом деле и являются. "Различие между продуктом и брэндом - фундаментальное. Продукт - нечто, изготовленное на заводе; брэнд - то, что покупают потребители"
Вообще первая часть книги, касающаяся экономики брэндов, на мой взгляд, самая сильная и захватывающая. Но это лишь вершина айсберга; в книге затронут огромный пласт проблем, вызванных современным капитализмом: изменения на глобальном рынке труда, влияние брэндов на культуру и образование, на общество и на неравномерность распределения благ по всей планете. Сейчас, после прочтения, многие разрозненные кусочки, касающиеся общей картины устройства мира, встали в голове на свои места. Стало ясно, на чем зарабатывают колоссальные retail-сети, почему во время общественных беспорядков в первую очередь достается McDonalds, как именно выглядит азиатское экономическое чудо и за счет чего Китай совершил невероятный скачок в развитии. Эти проблемы раскрыты в последующих главах. И лишь последняя часть, посвященная антикорпоративному движению, мне показалась несколько скучной.
Многие из сегодняшних активистов уже пришли к выводу, что глобализация - не просто хорошая идея, попавшая в плохие руки. Скорее, считают они, враждебность по отношению к глобальным общественным институтам - лишь симптом более широкого кризиса "представительской" демократии, той самой, при которой власть и принятие решений поручается людям, все дальше и дальше отстоящим от мест, где последствия их решений реально ощутимы.
Безусловно, это одна из главных книг современности, которая вносит очень важный вклад в понимание духа эпохи.
